Quando Scegliere Le Immagini E Quando I Video Per Le Campagne Meta Ads
- Sebastiano Secci
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Un aspetto dibattuto nei canali di informazione sull’advertising è questo:
Su Meta performano meglio le creatività statiche oppure i video?
E’ una domanda lecita, ma purtroppo la risposta universale non esiste. Entrambi i formati sono potenzialmente performanti, ugualmente.
L’unica risposta sensata è quella di testare nei tuoi account. E vedere se un formato porta soddisfazioni migliori dell’altro.
Tuttavia ci sono alcune regole da tenere in considerazione, per poter utilizzare entrambi i formati e puntare al massimo delle conversioni. In modo particolare se parliamo di Posizionamenti e Audience.
Posizionamenti
Utilizzando i posizionamenti Advantage+, la maggior parte del budget sarà automaticamente destinato al feed di Facebook e alla sezione notizie di Instagram.
Per verificare vai sui tuoi gruppi di inserzioni con posizionamento Advantage+, seleziona Dettagli e dividi per Posizionamento
Vedrai l’attribuzione del budget divisa per posizionamento.
Con Adv+ la maggior parte degli annunci sono mostrati alle persone che scrollano i post in bacheca. Quindi si trovano nella fase “guardare e leggere”.
In questo caso le immagini statiche funzionano perfettamente, fermano l’utente dallo scroll e lo portano dentro le righe del nostro annuncio.
Ma il discorso cambia se posizioniamo il budget in reels e storie. Magari realizzando un adset dedicato, con solo formato verticale, così:
Il pubblico qui consuma contenuti in formato video, più o meno lunghi. Di conseguenza è meno propenso alla lettura in quel determinato momento.
Ecco perchè in questi posizionamenti il formato video tende spesso a migliorare il costo per risultato. Semplicemente la creative video va in armonia con l’inclinazione del pubblico in quel preciso istante.
Può essere una scelta molto profittevole realizzare un Adset formato video con soli posizionamenti verticali. Ovviamente realizzando un materiale capace di far breccia nel pubblico target.
Audience
L’altra variabile da tenere in considerazione nel confronto video vs immagini sono le Audience.
All’interno dell’account, un formato ha costi per impression minori rispetto all’altro. Generalmente le immagini hanno un CPM più economico, fatta eccezione per i video particolarmente apprezzati dall’algoritmo.
Tuttavia esiste un regola per cui spesso vale la pena utilizzarli entrambi:
Formato diverso = diverso pubblico.
Meta conosce le abitudini dei suoi utenti. Se una persona preferisce consumare video, sarà targetizzata prima da un’inserzione video.
Significa che per mostrare la pubblicità a Tizio Utente in Target consumatore assiduo di video, Meta spenderebbe magari 100€ di pubblicità con formato immagine. Lo stesso utente Tizio, probabilmente, sarebbe stato intercettato dopo solo 10€ di spesa dalle inserzioni in formato video.
Per verificare quanto i diversi formati intercettano diversi pubblici nel tuo account, puoi confrontare la copertura tra due Adset : video vs immagine.
Calcoliamo la sovrapposizione del pubblico qui sopra.
Se i due adset non si sovrapponessero per niente, la copertura totale sarebbe 4125 + 4394 = 8519
Ma noi sappiamo che la copertura totale reale è 8.060.
Adesso calcoliamo la sovrapposizione: 8519 – 8060 = 459 PERSONE – Il 5% del pubblico totale.
Il pubblico che ha visto le inserzioni video è per il 95% diverso rispetto a quello che ha visto le inserzioni con le immagini. Praticamente quasi tutto.
In più possiamo fare un confronto con altri adset per capire l’impatto dei diversi formati nelle audience.
Facciamo lo stesso calcolo percentuale sulla sovrapposizione tra gli altri adset, questa volta con gli stessi formati video vs video o immagini vs immagini – e confrontiamo i risultati con il confronto in video vs immagini.
Normalmente ne ricaviamo che la sovrapposizione tra adset video vs adset immagini è nettamente minore rispetto a due adset entrambi immagini (o entrambi video).
Il concetto è abbastanza semplice anche se a prima vista potrebbe sembrare complesso. Purtroppo spiegare i numeri a parole fa sempre questo effetto.
Ora soffermiamoci un attimo sui contenuti delle creative
Cosa inserire dentro le creatività
Siano video oppure immagini, le creatività sono fondamentali per le campagne in Meta Ads. Svolgono due ruoli.
Da una parte impattano con il nostro pubblico, spingendolo verso di noi. Dall’altra hanno il potere di comunicare con l’algoritmo.
L’impatto con il nostro pubblico è tanto più forte quanto è grande la capacità di attrarre l’attenzione, sia a livello visivo e sia di contenuto.
La comunicazione con l’algoritmo è invece regolata dai codici. Già, le immagini per l’algorimo sono codici. E l’algoritmo non è altro che un enorme lettore di codici.
Se l’algoritmo prende “in simpatia” l’immagine, il nostro codice, allora l’inserzione avrà cpm più bassi del solito, e andrà dagli utenti più in target della nostra nicchia – Rubando impression preziose ai competitor.
I criteri scelti dall’algoritmo per spingere meglio le creatività non sono chiari. Si discostano parecchio dai suggerimenti contenuti nelle normative ufficiali.
Sentirai dire che sono avvantaggiate le creatività che il pubblico apprezza di più. Ma in realtà penso sia il contrario. Ovvero il pubblico apprezza di più le creatività che sono spinte maggiormente dall’algoritmo.
Trovare le creatività giuste è una sfida necessaria, contribuisce a fare la differenza nei risultati delel ads.
Ecco alcuni consigli su cosa fare e cosa non fare nella realizzazione delle creative.
Entriamo un pò nei dettagli di queste linee guida.
- Utilizzare foto e video propri sembra essere in assoluto ciò che Meta preferisce. A parità di testo pubblicitario, performa meglio un selfie sgranato rispetto al primo risultato della ricerca immagini su Google
- Per bellezza grafica si intende sia visibilità e sia leggibilità. Quindi utilizzare scritte su colori che non siano un dito nell’occhio, rispettare l’analisi logica della comunicazione (insieme all’analisi grammaticale)
- L’utente non è interessato alla tua azienda e nemmeno al tuo prodotto, soprattutto la prima volta che vede la tua pubblicità. Invece non vede l’ora di sapere cosa fa il tuo prodotto per risolvere i suoi problemi, e come lo fa.
- Se prendi in giro le persone perdi credibilità. Quindi non iniziare un video con la forchetta che si piega magicamente per poi saltare inquadratura e passare a Roberto Baffo che vende le pentole.
- Se la spari grossa perdi credibilità. Fatturare 100k l’anno e poi dire che “siamo i leader di…” non è credibile. Così come non è credibile avere 3 recensioni negative su 5 e affermare di avere 30.000 clienti soddisfatti.
Queste sono solo alcune delle decine di regole di marketing da poter seguire per realizzare immagini e video capaci di alte conversioni… ma non è questo l’articolo giusto per trattare a fondo l’argomento.
Cmq questi piccoli consigli di marketing possono guidarti nella realizzazione di creatività vincenti se sei alle prime armi, o rinfrescarti la memoria di Advertiser se stai andando in burnout e hai scordato i fondamentali.
Testare in organico
Un modo per testare le creatività prima di mandarle in sponsorizzata, è provarle in organico.
In realtà non esiste la certezza del risultato. Della serie, un contenuto in organico potrebbe andare malissimo e poi performare alla grande in sponsorizzata. E viceversa.
Questo perchè Meta valuta la potenzialità del video e quindi la sua distribuzione su metriche diverse in base all’obiettivo.
Nonostante questo non è affatto sbagliato proporre i contenuti sia in organico e sia in sponsorizzata:
Prima di tutto si tratta in qualunque caso di visualizzazioni aggiuntive, che non guastano mai.
In più se un contenuto va bene in organico lo puoi sponsorizzare tramite post id, mantenendo le interazioni per accrescere la social proof nella campagna.
Il post ID si inserisce a livello di inserzione durante la creazione della campagna pubblicitaria
Ricordiamoci sempre di considerare alcuni accorgimenti.
Ad esempio la CTA in sponsorizzata deve essere chiara. Mentre in organico può essere anche più generica, visto che l’utente è già dentro i nostri canali.
Oppure un video con una struttura troppo lenta potrebbe funzionare meglio in organico. Mentre in sponsorizzata va accelerato, visto che gli utenti sono in preda allo scroll e hanno l’attenzione molto bassa.
E così via
Adesso tocca a te
Realizzare una creatività vincente significa prima di tutto aver studiato gli interessi e gli ostacoli del pubblico target.
Sia per quanto riguarda i video e sia per quanto riguarda le immagini.
In più le creative vanno sempre testate, per vedere quelle che performano meglio e poi spingerle con il budget.
Tu quali formati preferisci per le tue ads, utilizzi dei criteri standard per la produzione di creative vincenti?
Fammelo sapere qui sotto con un commento!